2020年はインハウス化でCPA改善。web広告の運用を内製化する9つのコツ

webマーケティングは、今や、ビジネスの成功のカギになっています。販売を促進するうえで、重要なファクターなんです。

みんな、こう言っていますが、実際、どうなんだろうと思っていますが、大手企業の状況などを見ていても、実際、ホームページからの購買活動が大きな比率を占め始めているのは事実です。

大手アパレルのユニクロにしても、そうです。

ユニクロ/2022年、EC比率18%以上目標に
出典 流通ニュース https://www.ryutsuu.biz/ec/k041311.html

そうなると、webマーケティングの中でも、販売促進に影響の大きいweb広告は、重要な課題になってきます。1つの方法ではあるものの、web広告によって、売れる売れないの影響は大きいのは事実なんでしょうね。

さて、そんな中で、web広告で費用対効果の指標となるCPA。使った広告費に対して、目的となるCV(コンバージョン)が、1件いくらで、獲得できたかがわかる指標です。

この指標を改善していくために、web広告の運用を内製化する動きもでてきています。

そこで、今回はweb広告の運用を内製化(インハウス化)するコツについて解説をしていきます。実は主要なコツは、9つだけです。難しく考えなくてもいけますよ!

web広告の運用を内製化するメリット

web広告の運用を内製化(インハウス化)するメリットが、まず、どれだけあるのかを考えてみましょう。

そもそも、自社がweb広告の運用を内製化する意味があるのか、そこから考えていかないと、成功する可能性は、どんどん下がっていきます。

web広告の運用を内製化するメリットは、

  1. 運用手数料がかからない(広告媒体費が増える=露出量が増える)
  2. 自社内にweb広告運用ノウハウが溜まる
  3. クリエイティブやキャンペーンの連携がしやすい

おそらく、上記の3つですね。

ちなみに、運用手数料がかからない、ことによって、広告費は下がるでしょう。

しかし、人件費はあがります。これをまず、良しとするかどうか。

人件費はあがるかわりに、ノウハウはたまりますよね。

ただし、これは、俗人化すると意味がないので、フローを作らないと、結果的に、内製化する意味がなくなります。

全体的に考えておかないと、ただ、広告費が下がる、というのだけを追求しても、事業としては、収支が悪くなるだけですので、要注意です。

web広告の運用を内製化するデメリット

もちろん、逆に、web広告の運用を内製化するデメリットもありますので、ご注意ください。

  • オープン型のweb広告しか使いにくくなる
  • 成果が出てくるまで時間がかかる
  • 講習会、研修、サポートが必要
  • ノウハウを俗人化させないようなフローが必要

デメリットとしては、こんなところですね。

Googleのリスティング広告や、GDNなどのアドネットワークだけを利用するなら、たしかに、web広告の運用を内製化しても、実施が可能ですが、たとえば、DV360などは、特定代理店しか扱えないので、自社内では、出稿ができません。

また、タイアップ広告や記事広告なども、わりと、DACやCCIなどのレップを通さないと実施ができないケースもあります。

ついでに言うと、弱小広告代理店だと、DACやCCIが相手にしてくれないケースもありますが。web広告の運用を内製化するために、広告代理店を子会社で作ったケースも聞いたことがありますが、結局、仕入れがうまくいかずに、web制作会社みたいな機能になったというケースも聞いたことがあります。

web広告の運用を内製化する目的

メリットデメリットを見ていただいたうえで、では、なぜ、自社は、web広告の運用を内製化するんだろう、その意味は?目的は??というところです。

web広告の運用を内製化する目的は、

  1. 自社で販売促進できるスキル、ノウハウを作る
  2. web広告の運用費を下げ、CVを増やすこと

この2つだと思います。

笑い話ではなく、昔からの広告代理店だと、デジタル広告が売れないという話を聞くケースがあります。

それは、自社内で、運用ができないから、実績がないため、提案できない、提案しても、数字感覚がないから、うまく成果をだせない、ということになるからです。

それゆえ、目的を意識して、web広告の運用を内製化を進めないと、ただ単に組織が、人材が疲弊することになります。

web広告の運用を内製化する9つのコツ

上記のように、web広告の運用を内製化するメリットデメリット、目的を解説してきましたが、この中で、書いたことのまとめ的な話が、web広告運用を内製化するコツです。

実際に、見てきた中で、感じる部分も含め、以下が、web広告の運用を内製化するコツです。

  1. 担当者を2名以上つける
  2. 企画からクリエイティブ、設定、チェック、分析の運用フローを作る
  3. ドキュメント化する業務を必ずいれる
  4. 最初にKPIを立てる できれば予想値も。
  5. レポートをまとめる
  6. 日々の業務の中で、データチェックのフローを入れる
  7. 媒体からのサポートや研修を受ける
  8. 運用する広告の範囲を決める
  9. 負荷が高いときは、広告代理店にアウトソーシングする

担当者を2名以上にする理由は単純で、1名だとさぼるからです。切磋琢磨、相談できる体制、引継ぎできる環境。これらは重要です。

運用フローを作っておくと、ノウハウはたまりやすくなりますし、そもそも、ミスが減少します。そして、成果が出なかったときに、何がいけなかったのか、といった原因を振り返るときに効果が出ます。

このとき、設定で、何をどうしたか、といったことなどをメモ程度でも、書いておくと、いいですね。

ドキュメント化する業務を行うことも重要です。人は忘れます。さらに言えば、web広告の運用は、パターン化することもできるため、1度、ドキュメント化をしておくと、結果的に、あとで、効率化しやすくなります。

たとえば、春に実施したキャンペーンを秋にも同じように実施する場合。
リスティング広告のキーワードなどは、データ化しておけば、そのまま活用できます。
キャンペーンを消したりせず、管理画面に残しておきましょう。そして、それがどのキャンペーン化をドキュメント化しておきましょう。もちろん、リマケのリストもそのまま活用できますし。

日々の業務の中で、毎日1時間でも、出稿状況をチェックする時間を定期的にいれるべきです。ルーチン業務ですが、とても大事です。そして、意外と、ほかの業務の関係で、それをしなかったりするケースも出てきます。結果的に、クローズ予定のキャンペーンをクローズし忘れたとか、予算を消化しすぎたなんてことも発生します。

運用する広告の範囲を決めるのは、意外と重要です。なんでもやろうとすると、パンクします。SNS系の広告は、担当しない、など、最初のうちは、ルールを決めつつ進めた方が良いです。

そもそも、広告代理店でも、リスティング系の広告代理店もいれば、SNS系のみを取り扱う広告代理店もいて、DSPやアドネットワーク系の広告代理店がいるくらい、専門的なものです。徐々に範囲を増やしていくようにしましょう。

そして、大事なことの1つです。負荷が高いときは、広告代理店にアウトソーシングする
ことです。無理をすると、ただ単に広告費用を浪費するだけです。

考えてください。社内の営業さんが一生懸命につくった利益を、むげに使うことになってしまいますよ。

また、出稿できない媒体は、広告代理店に任せるなどのことも重要ですね。効果でそうなのに、自社で運用できないweb広告は試さない、これは、本末転倒です。

web広告が重要な販売促進方法だということが、一般的になってきている事例

私がいただいたお問い合わせの、リアルな事例です。

レストランの集客をしたい。このときお店から相談されたのは、インフルエンサーを使って集客をしたいというご相談をいただきました。

一般のレストランですよ。チェーン店ではありません。

本当に、スマホの影響力がすごいんでしょうね。

2000年から考えると、すごい時代になりましたね。インターネットの影響が、ここまで出てきているなんて。

まとめ:それでも、web広告の運用を内製化する?

こう解説をしてきたweb広告の運用を内製化する9つのコツ。

広告費が下がるからいいよね!という発想でとらえると、よくないですよね。

成果を出す。費用対効果をあげる。

ここを考えながら、インハウス化をしていかないと、web広告の運用は、ろくなことになりません。

それでも、web広告の運用を内製化するか、そこは判断です。

手数料を下げたい ただ、それだけなら、広告代理店と交渉するというもっともシンプルな方法もありますよ。

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