LTV 計算 方法 について、解説していきます。LTVはライフタイムバリューの略称で、顧客生涯価値といわれます。1顧客が企業にどれだけ利益を与えてくれるかの指標です。
Saasサービスなどを提供している企業やサブスクサービスをビジネスモデルとしている場合、顧客生涯価値はとっても大事ですね。1ユーザーあたりの収益になりますから。顧客の定着化と密接なLTVは、新規事業を考えるうえで、そして、新規顧客獲得の予算を考えるうえで、とても役立ちます。
この記事では、そんなLTV 計算 方法 について、考え、まとめていきます。
そもそも LTV とは
LTVとは、顧客がサービスを利用していくことで、生涯で、合計いくらのお金を使うかの指標です。長期間、継続して購入してくれる顧客ほど、LTVが高くなります。
冒頭でも書いたように、LTVは、Life Time Valueの略称で顧客生涯価値のことです。
LTVは、継続購入が前提です。なので、この指標を使えるマーケットは限られます。
たとえば、
結婚式の式場
基本、同じ式場で、2回目の結婚式はしないでしょう。
また、金額の大きい、家の購入などは、LTVで分析しても、微妙でしょうね。
LTV について、いいかんじで、解説しているYoutube動画もご紹介します。ハイパワーマーケティングという本の書評なんですが、LTVの計算方法などもイメージできます。
さすが、Youtubeの動画です。ハイパワーマーケティングなどのマーケティング本からの、LTVの計算方法を紹介していて、学びにつながりますね。
ちなみに、wikipediaでのLTVについてもご紹介します。
顧客生涯価値 (英: customer lifetime value、CLVまたは多くの場合CLTV)、生涯顧客価値（LCV）、または生涯価値（LTV）は、マーケティングでは、企業にとってある一人の顧客が将来の関係全体に寄与する価値 (純利益)の予測である。価値は、将来のキャッシュフローの現在価値と考えることもできる。顧客の獲得や維持にかかる費用は差し引く必要がある。
引用：フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 顧客生涯価値
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E7%94%9F%E6%B6%AF%E4%BE%A1%E5%80%A4
まぁ、結構、固い感じですね。
LTV 活用 方法
LTVがわかると、新規顧客獲得にかかる費用の把握が可能になります。
新規顧客獲得の費用は、非常に大きいです。新規顧客獲得の費用対効果を高めていけばいくほど、事業は安定します。
そもそも、ライバルの多い市場は、新規顧客獲得にも費用がかかります。広告費をかけなくても、営業マンを使う、人件費などはかかりますからね。
LTVを計算できるようになると、新規顧客獲得にかかるコストをつかめるようになり、いくらまで、新規顧客獲得に使っていいか、そして、使っても、その事業を続けていく価値があるのか？といった基準につながっていきます。
LTVで、数値化することで、マーケティング施策の目的も明確になってきます。
ただ、このマーケティングは、基本、新規顧客獲得にかかる費用を削減していくために、そのコストを把握して、結果、削減していく方法なので、そこは、活用方法として、覚えておいてください。
LTV 計算 方法
LTV 計算 方法 を まとめていきます。まずは、基本の計算方法。
LTVは、概算として、以下のように計算する方法があります。
- 年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年
- 平均購入単価 × 平均購入回数
- （売上 － 原価） ÷ 購入者数
LTV 計算 方法 は、1人の顧客からの収益なので、いろいろ計算方法がありますね。
年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年を例に、具体化しますね。
LTVを出すときに、この計算方法を具体的に考えてみます。収益率は、いったん、粗利率として計算しましょう。
具体的に数字を入れます。
100万円×30％×2年＝60万円
この場合、年間取引額100万円で、2年継続してくれる新規顧客を獲得するなら、60万円までは、顧客獲得コストに使えて、利益が出る範囲ということになります。
では、用途別に、LTV 計算 方法 をまとめていきますね。
BtoB での LTV 計算 方法
BtoB(企業間取引) における、LTV 計算 方法 なら、
年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年
を使いましょう。
BtoBビジネスの場合、収益率を計算式に入れ込めます。というのも、通常、利益率を考えて、商品の生産、サービス提供、値付けを行うからです。
さて、事例で、考えてみましょう。
ネット広告代理店の場合 LTV 計算方法
企業間取引の1つが広告代理店モデルですね。
たとえば、100万円の広告費の媒体手数料として、20%として計算します。
これを年2回。合計200万円を年間使うとします。
法人の取引は、2年程度とされるので、継続年数を2年とします。
すると、
200万円×20%×2年で、80万円が、LTVということになります。
この顧客を獲得するために、80万円までは、投資しても、良いという判断になるわけです。もちろん、80万円、まるまる使ったら、だめでしょうけど。
もっとミクロに考えると、月10万円の広告を使ってくれるお客様。2年継続。
240万円×20％×2年で、96万円。
つまり、月10万円のお客様は、ショットで100万円を2回使ってくれるお客様よりも、いいお客様なんですよね。
サブスク 事業 LTV 計算 方法
BtoC向け、BtoB向け、どちらでも、存在しますが、サブスク（月額定期決済）でのビジネスモデルの場合の、LTVの計算方法は、こちら。
平均単価×粗利率÷解約率
サブスクのビジネスモデル、サービスの場合、解約率を計算対象として考えます。
たとえば、月額1,000円の音楽聞き放題サービス。
粗利率が30%
解約率が60%なら、
1,000円×30%÷60％で、LTVは、500円となります。
つまり、この状態なら、新規顧客獲得に500円までコストがかけられます。もちろん、500円も、新規顧客獲得に使ったら、とんとんになってしまいますが。
また、解約率60％は普通にあり得る数字ですね。
粗利率30％もあり得るラインだと思います。
それゆえ、基本的には、サブスクモデルの事業では、平均単価の２５～３０％程度が、新規顧客獲得にかけられる費用だと思った方がいいかもですね。
解約率 計算方法
解約率の計算方法は、主には、こういう計算方法になります。
月間解約数 ÷ 月間顧客数
解約率が大きいと、LTVに影響が大きくなるため、サブスク型のビジネスモデルの場合、毎月毎月で計算をしていく方が良いと思います。
リピート商材での LTV 計算 方法
リピート商材の場合、たとえば、日用品とかの販売で LTV 計算 する場合の計算方法としては、以下のイメージですね。
購入単価 × 購入回数 × 継続期間
このLTVの計算方法は、ポピュラーなものです。
どんな商材でもあてはまるかんじですね。
具体的なイメージを持ってもらいやすいシャンプーで、このLTVの計算方法をイメージしてもらいますね。
購入単価は、1,000円としましょう。購入回数は、シャンプーなので、年間で4回としましょう。継続期間は、2年としましょう。
すると、LTVの計算方法は
1,000円×4×2 で、8,000円
すなわち、このシャンプーで、こういった客層を新規顧客として獲得するのに、8,000円までは使えるわけです。
なお、すべて、この場合の値は、平均値として計算します。
期間をわけて、LTVの計算をすることで、施策の効果が出ている時期、効果の悪い時期を見分けられます。
月ごとで、LTVを算出することで、広告費用が適正か？などの判断をする指標を探すこともできますね。
LTV 最大化 方法
LTVは、指標なので、この指標を上げる、伸ばすためには、どんな方法をとっていくのがよいのでしょうか？LTV最大化のための方法をご紹介します。なるべく、具体的に、LTVを改善する方法を記載していきます。
LTV 改善 方法 購入単価を伸ばす
当たり前の話ですが、1人あたりの購入単価を上げる施策です。これは、誰でも思いつきますよね。
そのための方法として、
- 値上げ
- アップセル
というのがポピュラーな方法ですね。
アップセルとは、他の商品もセットで購入してもらう施策です。
もちろん、同じ商品を複数個買ってもらう！という方法もあります。
これを成し遂げるための施策としては、
- 値上げの場合は、値段を上げる理由を明確にする
- 値上げの方法 おまけをつける
- アップセルの方法 ECならレコメンド機能設置
- アップセルの方法 オプション商品追加
- アップセルの方法 まとめセット、大容量セット 追加
などがありますね。
LTV 改善 方法 購入頻度を上げる
このLTV改善施策もわかりやすいですね。ユーザーによる購入頻度を上げていきましょう！
ただ、LTVにおいて、購入頻度の上昇は、意外と難しいです。
なぜなら、そもそも、新規顧客を獲得するコストで考えているからです。
購入頻度を上げる！ということは、リピーター施策ですからね。
購入頻度を上げる方法は
- プッシュ
- 商品の量を減らす
- 商品の消費量を増やす
という施策でしょうか。
昔、ケチャップのボトルなどで、ケチャップを出しやすくするボトルを展開したら、売上が上がった！という話がありました。消費量を増やすように仕向ける工夫は、こういったパッケージ面でも展開可能です。
プッシュには、TEL、メール、SMS、ディスプレイ広告などがあると思います。リマーケティング広告も、リピーター向けには、プッシュの広告施策として使えますしね。
SMSは、昔に比べると、到達率も上がってきているので、実はおすすめです。
LTV 改善 方法 継続期間を長くする
消費者、ユーザーの利用期間を延ばせば、LTVもアップしていきます。
継続期間が2年のお客様を5年に引き上げられたら、大きいですよね。
そのために、セール、キャンペーン、詰め替えパック、顧客サービスの向上などを、定期的にしていくかんじですね。
継続期間を長くする方法は、もう1つ。お値引きもありますね。
BtoBなどの契約であれば、長期割引なども1つの方法ですね。
さらにもう1つ。スリープビジネスという方法もあります。自動で、契約が延長するような契約を最初にしておいて、プッシュも何もしない施策です。
これも意外と活用されている施策の一つですね。
LTVの改善施策には、このような方法があることは知っているといいかもですね。
LTV 高い 企業
LTV 高い 企業 は、リピーターが多く、かつ、単価も高い企業ということです。
ファンも多く、ロイヤルカスタマーが多い証拠です。ブランドになっているわけです。それは、企業価値であり、魅力です。
SONYなどが1つの例ですよね。ほかの家電より高くても、SONY商品を買いたい！という人がいますよね。
LTVを高めるということは、お金を使ってくれるファンを増やすということ。LTVの高い企業というのは、そういうファンが多い企業なんですよね。
なぜ 既存顧客のLTV最大化を狙うのか？
マーケティング担当者でも、堅実に売上アップをしたい担当者は、既存顧客の活性化を狙っているケースが多いです。
実際、2：8の法則で考えても、既存顧客は重要です。
では、なぜ、既存顧客のLTV最大化を狙うのでしょうか？
幾人かにヒアリングした結果、多い理由をまとめると
- 新規獲得が難しい
- 競合が多い
- 安定した売上が見込める
というのが多い回答でした。
特に、新規獲得が難しい、お金がかかるという声が多かったですね。
LTV 評判 クチコミ
地味に、LTVって、どれだけ、認知されている概念なんでしょう。そこで、LTV（ライフタイムバリュー）について、LTV の 評判、クチコミ、ツイートを、twitterで調べてみました。
LTVについては、企業レポート系、アフィリエイター系、ＬＴＶの概念や、こういう風に考えると、面白いとか、企業分析とか、株についての分析とか、そう！結構、幅広く、ツイートされていました。もちろん、ＬＴＶ自体の説明系の投稿も多いですね。twitterのユーザーは、ビジネスモデルのリテラシーも高い方が多いようなので、ＬＴＶについても、腹落ちされているかんじです。
インサイドセールスで契約、フォローアップもやっていますが、フィールド時代に比べ提供する情報の時間軸が長期視点に変わった気がします。LTV思考といいますか。
フィールド時代の自分！仮説を立てて顧客目線で提案するのは良いけど、それが商談だけだと意味ないぞ！商談はあくまできっかけだぞ！
— ryo @インサイドセールス素人管理職×事業立ち上げ (@r_mrt1991) February 9, 2022
まず「広告主」
LTVが低いとか、解約が相次ぐとか想定できるやん。
そういうのが起こりそうな商品設計とかオファー付けているやん。
今更何「え、解約めっちゃおこるやん」ってびっくりしてる場合ちゃうてー。
想定しておけてー。
アフィリエイターのKPIはLTVじゃなくてCPA低く獲得する事なんだから— ドラちゃん（しーよつ） (@c42_ryo) February 10, 2022
【LTV（純負債/保有株式）は適正値】
※LTV：Loan to Value保有株式価値に対する純負債は22%と適正値。
ソフトバンクグループの価値はNAVとLTVを見ればわかる。
今後も25%未満で運用する。リーマンショックのような異常時でも35％を超えないようにする。 pic.twitter.com/sY2Arb557t— 企業分析ハック -新しいビジネスの教科書を作る- (@company_hack) February 8, 2022
というかんじで、ＬＴＶについてのツイートは、結構、たくさんされています。意外と、ビジネスについての想いが高いことがわかりますね。
まとめ LTV 計算 方法 マスターして 新規顧客獲得 コスト 最大化 を狙う！
LTV（ライフタイムバリュー）について、いかがでしたでしょうか？
決算書や、ネットニュースなどで、見かける指標の1つですが、実際のLTVの計算方法を見てみると、なんだー！と思う方もいらっしゃるかもです。
しかし、シンプルなLTVの計算方法も、馬鹿にはできません。
コスト計算せずに、立ち上がる事業など、山ほどあります。これが現実です。
LTV 計算 方法をマスターして、ぜひ、顧客獲得の費用対効果をあげていきましょう。
新規顧客獲得の目安となる費用感を計算できるLTV。
顧客のLTVを高めるための方法も、ご紹介しました。
ネット広告、デジタルマーケティングにおいて、重要視される指標である、LTVを活用して、広告コストなどの最大化を狙いましょうね。
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