2019年。SEO対策は、コンテンツマーケティングが重要視されます。というのも、検索対象となるページがないと、そもそも、検索結果に出てこないからです（笑）
それは冗談として、BtoBマーケティングにおいてのSEO対策は重要な集客方法になっています。BtoBビジネスの多くは、対象とする顧客層が決まっています。それゆえ、そこにWeb広告を配信する、特に、検索エンジン広告（リスティング広告）を実施する企業は多いです。ですが、広告費用を割かずに、地道に、集客を実施する施策として、コンテンツを充実させていくSEO対策は、集客の方法として、実施する事例も多いのが現実です。
そこで、今回は、BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの活用状況をレポートしてくれた株式会社ベーシックさまのデータを解説しつつ、2019年の、BtoBマーケティングにおけるSEO対策の状況などをまとめてみました。
2019年版 BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの実態調査について
BtoBのWebマーケティングツール「ferret One」を提供する株式会社ベーシック（本社：東京都千代田区）が、2019年11月6～13日に実施したオウンドメディアの実態調査の結果です。
これは、BtoBビジネスを行っている企業のマーケティング担当者142名を対象に行ったそうです。
この調査における、オウンドメディアの定義としては、自社で運営している情報発信を行うサイトおよびブログのことをさしているそうです。
企業ブログみたいなものも入るようですね。
調査方法は、インターネット調査で、対象地域は全国。
株式会社ベーシックさまの詳細レポート
http://bit.ly/2RICj1G
2019年 BtoBビジネスを行う企業におけるオウンドメディアの運営状況
BtoBビジネスを行う企業のオウンドメディアに対する姿勢をまとめると。
- BtoBビジネスを行っている企業の約４０％がオウンドメディアを運営中。
- オウンドメディア運営を検討している層が約２０％
- つまり、BtoBビジネスを行っている企業はオウンドメディア運営に積極的。
これはわかりやすい話でいいですね。
ただ、重要なことは、オウンドメディアで、何をしたいか、なんですよね。
結局、オウンドメディアの目的は、
- 問い合わせ獲得、資料請求といったリード獲得
- ブランディング
- 認知拡大
といったところがメインになっています。
しかし、実際、問い合わせ獲得、資料請求といったリード獲得の成果が出ている企業がどのくらい存在するかですね。
私がコンサルしている会社さんでも、オウンドメディアを展開していますが、オウンドメディアよりも、やはり、自社のコーポレートサイトのほうが、問い合わせ獲得、資料請求といったリード獲得の成果につながっています。
オウンドメディアの形にもよりますが、オウンドメディア側の方が効果的に、問い合わせ獲得、資料請求といったリード獲得につながっているケースは、オウンドメディアの運営、コンテンツの質がしっかりしている企業の場合のような気がしています。
BtoBビジネス企業のオウンドメディアは2年未満で運営をやめてしまう！？
驚いたのは、この話で、
オウンドメディアを停止した担当者のうち、
8割以上が2年未満で運営を停止したそうです。
オウンドメディアを作るのにも、コストはかかっているのであれば、正直、さびしいところですね。
実際、オウンドメディアをやめた理由は
- ブログのネタ不足
- コンテンツ量の担保が難しい
- 人手不足
といったところが主な理由だったそうです。
アウトソーシングしないからですね。
ただ、しっかりオウンドメディアを継続している企業さんもおり、3年以上継続している会社さんは、５０％を超えています。
ここから推測されるのは、オウンドメディア、成功しているな！と感じると、継続して、３～５年続けるので、2年ではなく、3年まで、成果を感じられるように、がんばらないと意味がないよ、ということなのかもしれませんね。
オウンドメディアの運営方法
オウンドメディアの運営方法の調査結果で、これも驚いたのですが、
オウンドメディアを運営する担当者の7割がオウンドメディア運営を完全に内製化
これは驚異的ですね。
相当オペレーションコストかかっていますよね、きっと。
結局、内製化することで、見えないコストは膨らんでいて、成果が出ないからやめる、というスパイラルになっているんでしょうね。
ちなみに、アウトソーシング（外注）で、オウンドメディアの記事を書いている場合、
オウンドメディアにおける記事の単価はいくらくらいだったのでしょうか？
2019年現在オウンドメディアを運営した人の回答結果だと、
- 10万円以上 6.4％
- ４～５万円 2.1％
- ３～４万円 4.3％
- ２～３万円 4.3％
- １～２万円 6.4％
だそうです。
ちなみに、上記のように、内製化して記事を作っている企業が多いため、この比率だけだと、ん？という感じになるかもしれません。
おそらく、現実的に、オウンドメディアの質、量を担保するのであれば、やはり、１記事10万円以上はかけていったほうが正しいのでしょうね。
オウンドメディアで成果を感じるまでにかかった期間は、1年以上
調査結果だと、以下のようになります。
- 6ヶ月未満 8.8％
- 6ヶ月～1年未満 26.3％
- 1年以上～2年未満 35.1％
- 2年以上 10.5％
- 成果を感じられない 19.3％
こうみると、ボリュームゾーンは、6ヶ月～2年未満ですね。
オウンドメディアによって、結果が出てくるまでの期間は、平均すると、1年～1年3ヶ月くらいなんでしょうね。
やはり、2年続けて成果が出ないなら、やめよう、ということですね。
ただ、成果とは何でしょう。
オウンドメディアの1つの武器は、CV率をあげる、というのもありますし、
ブランディング、社内への情報流通というのもあります。
Webサイトへのアクセス数が増えることも成果として、明確に出てくる項目です。
購入に直結しないから、オウンドメディアをやめる！というのは、短慮だったりするケースもありますね。
それゆえ、オウンドメディアでは、何を成果として、とらえるかは、とても重要なことになります。
黒字化するオウンドメディアの運営費用シミュレーション
ここから、単純に、オウンドメディアの運営費用をシミュレーションします。
仮に、2年、24ヶ月実施したとします。
記事はアウトソーシングで作成し、記事単価は３万円、月に4本とします。
初期のオウンドメディア制作費を、１００万円とします。
サーバは、自社サイトと同じサーバとして、０円とします。
ドメインは細かいので省きます。SSLは無料のものを活用した想定とします。
すると、
１００万円＋12万円（月間コンテンツ制作費）＊24ヶ月
合計 ３８８万円（税抜き）が、2年間のコストです。
はい、ここで、費用対効果の目標設定を考えてみましょう。
仮に、オウンドメディアからの売上が、年間で１００万円だった場合。
これが４年続いても、売上とのペイはしませんね。
仮に、オウンドメディアからの売上が、年間で２００万円だった場合。
これなら、やっと、オウンドメディアの運用費、運営費とつりあいます。
仮に、オウンドメディアからの売上が、年間で５００万円だった場合。
2年で、1,000万円の売上で、コストが388万円なので、黒字収支です。
すなわち、このシミュレーションでいくと、
年間で３００万円より高い売上を出せないと、オウンドメディアとしては、成立しにくいということになります。
BtoBビジネスの場合であれば、多くのビジネスは、商品単価もそこそこしますので、年間３００万円の売上基準は出せそうですね。
仮に、売上３００万円を年間で作るとなると、月で、３０万円の売上がオウンドメディアからあがるようにしないとですね。
BtoBビジネスにおけるオウンドメディアの役割
上記に、売上の試算をしていましたが、売上アップだけが、オウンドメディアの役割ではないです。
- ブランディング
- 認知獲得
このほかにもあります。
- 自社向け、顧客向けサポート
- 採用促進
- ドキュメント化
といった部分でも、オウンドメディアは活用できます。
そもそも、文字にすることで、専門技術が、形になって、具現化することによって、効率化にもつながりますし、理解力アップにもつながります。
オウンドメディアを始める前に、その役割というのも意識してみて、すすめたほうがいいですよね。
ferret One
https://ferret-one.com/
株式会社ベーシック
https://basicinc.jp/
考察：2019年 BtoBマーケティングでもオウンドメディアは発展途上
正直、この調査結果をみていてわかるように、BtoBマーケティングで、オウンドメディアの重要性は理解されているのだと思いました。
しかし、反面、重要だけど、コストはかけない、という姿勢も垣間見られています。
それは、販売促進、効率化という観点ではどうでしょう。
記事単価が10万円以上かかる。それを５本作ったら、５０万円です。
それは、確かにコストがかかりすぎるかもしれません。
でも、内製スタッフが半分かいて、あとは、アウトソーシングという形式での運営を進めるのも良いのではないでしょうか？
オウンドメディアには、さまざまな役割もあることですし。
出典 PRTIMES
BtoBマーケティング担当者の6割がオウンドメディアに対して前向き、3割が開始から1年で成果を実感したと回答
BtoBマーケティング担当者を対象にオウンドメディアについてアンケートを実施
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000264.000006585.html